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创意六年
作者:佚名 时间:2001-9-25 字体:[大] [中] [小]
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与联通合作了六年,这支移动业务的形象片也酝酿了六年,其中经历了无数次提案、修改、再提案......当初,联通刚刚成立,移动业务只开通了四个城市,与当时中国电信的移动业务不可同日而语,因此广告宣传的策略是深入群众,告诉大家联通的存在,仅此而已,不敢大肆宣扬。
不久,联通移动网络开通达70个城市,虽与中国电信相差甚远,但在中国这个缺乏竞争的市场里,仍高坐移动通讯业务的第二把交椅,虽不敢与大哥叫板,但已有打下自己一片天地的勃勃野心。因此,广告宣传的策略是加大宣传力度,争取强占更大的市场份额。但由于这一阶段对消费者日新月异的需求估计不足,网络建设稍嫌滞后,所以在打开知名度的同时,也给大家留下了联通网络覆盖差、信号不稳定的恶劣印象,甚至造成许多人离网的恶果。
随着联通发展脚步不断加快,其网络已覆盖300多个城市,与刚刚从电信分离出来的中国移动不分上下。但由于从开通四个城市之日起,联通就一直被电信压制着,虽然排名第二,可对于只有两种选择的消费者来讲,它无疑是最差的一个,再加上起初对发展估计不足的遗患,造成了大批用户离网。虽然建设规模直逼中国移动,但市场份额却不能与之匹敌。因此,这一阶段的广告策略是树立联通全新的形象,力争与中国移动平分天下。
发展过程大致如此,现在就要进入实质阶段了。首先,我们要给现在的中国联通一个明确的、全新的定位。
联通的出现,无疑给中国电信业带来了竞争,与中国电信给人们留下的以势压人、服务差的印象相比,中国联通无疑是更具活力和亲和力的,因此,我们把中国联通定位成中国电信业中年轻而又有活力的先锋力量,广告片的创意也是围绕着活力、亲切的主题展开。
就此,我们做了大量创意,从中总结出几条原则,即:大气、中国,只有民族的才是世界的,基本不考虑外国模特。
但随着联通在海外上市,加速了其国际化发展的进程,创意中又加入了国际化原则,客户主动提出使用外国模特的想法,并确定广告语为“随时随地的联通,随时随地的享受”。
至此,我们的创意工作终于有了实质性的进展,创意思路也由扑朔迷离变得十分明确,即让一个外国模特在中国,通过使用中国联通的网络,能够随时随地地享受沟通的乐趣。
老外在中国,最能被人接受的身份就是旅游者,而且旅游正好符合了随时随地的要求。我们让这位外国旅游者把一路上的所见所闻,通过使用中国联通的移动网络,与远在异国他乡的家人分享。这一思路与客户一拍即和,接下来就是发展情节。
中国联通作为一家服务性企业,最重要的是以人为本,因此广告片的情节也不能背离以人文色彩为主的原则。虽是《旅游篇》,但决不能拍成风光片,在极具中国特色的场景中,一定要以外国旅游者与中国人的沟通为主要情节,让他与家人分享这种沟通的乐趣,客户认同了这一原则。
创意脚本完成得十分顺利,接下来就进入了制作阶段。
最后交片时客户、我们都十分满意,皆大欢喜。
整个制作过程还算顺利,结局也十分美好,但世事终难圆满,还是出现了小小的枝节。
广告片送与央视审批,得到的回馈是:30秒A中,老外在北京皇城脚下,骑着自行车大喊一声:“我是中国皇帝,我来了!”有八国联军卷土重来之嫌,恐有不妥,发回修改。仔细想之,确有道理,中国人一向心思敏锐,此番言论,对国人来讲真是往伤口上撒盐,万万不可。立即修改后,我们看到了现在的版本,果然风平浪静。
至于发布后的效果,我们还比较满意。片子尚未播出,在电视台里就引起了不小的轰动,上至台长,下至办事员,都被片中新颖的音乐、自然的表演所打动,听到如此反映,我们全体无不欢欣鼓舞,毕竟得到了专业人士的认可。但我们更关心的可能是市场中消费者的反映,现在看来,结果也没有让我们失望。
历经六年,这支移动业务的形象片终于隆重登场,虽不是跑遍世界的宏片巨制,但确有新意,制作也算得上精良,客户甚为满意,市场反应也不错,我们也终于松了口气。
从此,“随时随地的联通,随时随地的享受”,成了联通移动业务形象片几年内的固定方向,这无疑是为我们今后的合作打下了良好的基础。 (国安广告联通策划组 )